نگارش مقاله
محتوای حمایت شده (دارای اسپانسر): آنچه باید بدانید (به همراه ۹ مثال)
«ارائه شده توسط»
«حمایت شده توسط»
«همکاری با»
«تبلیغ شده»
«وابسته به»
«انجام شده به کمک»
آیا این عبارات برایتان آشنا به نظر می‌آید؟ این عبارات شاخص محتوای حمایت شده هستند. منظور از این عبارات، این است که یک برند خاص، مقداری پول خرج کرده است تا محتوایی را در معرض دید دیگران قرار دهد. جالب است بدانید که محتوای حمایت شده واقعاً مفید واقع می‌شود!
محتوای حمایت‌شده، شرکت شما را سر راه کسانی که واقعاً به دنبال آن هستند قرار می‌دهد. ازآنجایی‌که این دست محتواها، اطلاعات مفیدی را در خود جای‌داده‌اند و مناسب با حیطه موردنیاز افراد هستند، راهی متقاعدکننده محسوب می‌شوند.
محتوای حمایت شده چیست؟
محتوای حمایت‌شده، محتوایی ویژه است که اسپانسر برای تولید و انتشار آن به ناشر پول می‌دهد. این روش نوعی تبلیغات بومی (تبلیغات همسان) است که با محتوای کلی یک سایت هم سو است.
به‌عبارت‌دیگر، محتوای حمایت‌شده به‌جای یک تبلیغ تهاجمی، متناسب با پلتفرم موجود به‌صورت نامحسوس و طبیعی به تبلیغ می‌پردازد .
چرا محتوای حمایت شده شکل محبوبی از بازاریابی است؟
محتوای حمایت شده با قراردادن برند شما در کنار سایر مواردی که مخاطب از آنها لذت می‌برد، باعث می‌شود برندتان معتبر و قابل‌اعتماد باشد.
محتوای حمایت شده به‌جای مختل کردن و ایجاد مزاحمت، به تجربه کاربر اضافه می‌کند.
استفاده از رسانه‌های تبلیغی، اغلب با ایجاد مزاحمت همراه است؛ اما محتوای حمایت‌شده یکی از معدود روش‌هایی است که می‌توان بدون ایجاد وقفه و مزاحمت برای افراد، هزینه قرارگرفتن در معرض دید برند را پرداخت کرد.
محتوای حمایت‌شده به یک قالب یا یک نوع رسانه خاص محدود نمی‌شود.
محتوای حمایت شده یک سودآوری دوطرفه است؛ یک تولیدکننده محتوا (با کمک مخاطب‌های خود) بودجه دریافت می‌کند و یک سازنده محصول (که برای جذب مشتری به مخاطب نیاز دارد)، مخاطب جذب می‌کند.
اساس محتوای حمایت‌شده بسیار ساده است و بر مشارکت دو برند استوار است. یکی از آنها محتوا را تولید می‌کند و تأثیرگذار در اجتماع است و دیگری هزینه این محتوا را می‌پردازد.
در واقع، محتوای حمایت شده آن‌قدر ساده است که بیش از ۱۰۰ سال است که وجود دارد و با نمایش‌های soap opera آغاز شده است.
در دهه ۱۹۲۰، رادیو، پادشاه رسانه‌های اجتماعی بود. ایستگاه‌های رادیویی برنامه‌های سریالی ایجاد می‌کردند که داستان‌هایی شبیه پادکست‌های جنایی واقعی امروزی را روایت می‌کردند. در آن زمان نیز همانند امروز، تولید محتوا امر پرهزینه‌ای محسوب می‌شد، بنابراین ایستگاه‌های رادیویی برای حمایت مالی به تولیدکنندگان کالاهای خانگی مراجعه کردند.
Procter & Gamble اولین شرکتی بود که با این کار موافقت نمود و شروع به بازاریابی مواد شوینده صابونی لباسشویی ( Oxydol)، از طریق رادیو کرد. ازآنجایی‌که نمایش‌ها با رسیدن به محبوبیت، به نام اسپانسر تبلیغاتی‌شان شناخته می‌شدند، بنابراین این برنامه سریالی نیز به نام سوپ اپرا معروف شد.
امروزه محتواهای حمایت‌شده در ده‌ها کانال مختلف و در طیف گسترده‌ای از اشکال وجود دارند. رسانه‌های اجتماعی، پادکست‌ها، مقاله‌ها، برنامه‌های تلویزیونی و (البته) رادیو، انتخاب‌های محبوبی برای محتواهای حمایت‌شده مدرن هستند.
۳ نکته که باید در مورد محتوای حمایت شده بدانید:
محتوای حمایت شده همیشه به‌موازات چشم‌انداز دیجیتالی در حال تکامل است. همان‌طور که راه‌های جدیدی برای انتشار محتواهای گوناگون ایجاد می‌شود، پای محتوای حمایت شده نیز به آنها باز خواهد شد.
به دلیل تغییر و تحولات فراوان، بسیاری از تعاریف محتوای حمایت شده کامل یا جامع نیستند. هنگام تعریف محتوای حمایت شده، سه جنبه مهم را باید در نظر بگیرید:
- تفاوت بین محتوای حمایت شده و تبلیغات بومی چیست؟
- فرمت‌های محتوای حمایت شده
- محتوای حمایت شده مانند سایر محتواهای موجود در فید است.
۱. تفاوت بین محتوای حمایت شده و تبلیغات بومی چیست؟
تفاوت بین محتوای حمایت شده و تبلیغات بومی در این است که محتوای حمایت شده نوعی تبلیغات بومی است که مختص مشارکت صورت‌گرفته بین دو برند است. این تفاوت شبیه ضرب‌المثل «همه مربع‌ها مستطیل هستند اما همه مستطیل‌ها مربع نیستند» است.
همه محتواهای حمایت شده تبلیغات بومی هستند، اما همه تبلیغات بومی محتوای حمایت شده نیستند.
تفاوت این است که محتوای حمایت شده فقط همان محتوای مشخص است. این می‌تواند یک ویدئو یا عکس یا مقاله باشد که شبیه هر عکس، ویدئو یا مقاله‌ای عادی در صفحات و سایت‌های مختلف است.
تبلیغات بومی چیست؟
به گفته مؤسسه تبلیغات بومی، «تبلیغات بومی تبلیغات پولی است که در آن آگهی با شکل، حس و عملکرد محتوای رسانه‌ای که در آن ظاهر می‌شود مطابقت داشته باشد».
نه تبلیغات بومی و نه محتوای حمایت شده مخرب نیستند. هم تبلیغات بومی و هم محتوای حمایت شده در یک صفحه وب، طبیعی و متعارف به نظر می‌رسند.
اداره تبلیغات تعاملی (IAB) ،تبلیغات بومی را این‌گونه تعریف می‌کند:
«تبلیغات پولی که به‌قدری منسجم با محتوای صفحه است که در طراحی آن ادغام می‌شوند و کاملاً با پلتفرم سازگار هستند و بیننده به‌سادگی احساس می‌کند که به یکدیگر تعلق دارند.»
طبق IAB ، شش نوع تبلیغات بومی وجود دارد:
تبلیغات درون فید → (محتوای حمایت شده)In-feed ads
بازاریابی موتورهای جستجو Paid search ads
ویجت های توصیه‌ای Content recommendation widgets
لیستینگ پرو Promoted listings
آگهی‌های دارای عناصر بومی In-ad with native element units
تبلیغات سفارشی
بیشتر تبلیغات بومی شامل موارد زیر است:
عنوان
شرحی کوتاه
عکس
تطبیق فونت‌ها، رنگ‌ها، تم‌های وب‌سایت
محتوای حمایت شده جایی بین محتوای برندی و تبلیغات بومی قرار دارد. درواقع قسمتی از هر دو مورد را در خود دارد، اما فرایند منحصربه‌فردی است.
۲. قالب‌های محتوای حمایت شده
هر نوع محتوایی که فکرش را بکنید می‌تواند یک محتوای حمایت‌شده باشد زیرا به هیچ قالب یا سبکی محدود نمی‌شود. تنها چیزی که این دست محتواها را از سایرین جدا می‌کند، حمایت مالی است که از آن می‌شود!
محتوای حمایت شده می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
مقالات
فهرست‌ها
فیلم‌ها
عکس‌ها
اینفوگرافیک‌ها
توییت‌های حمایت شده (توئیتر)
پیوست‌های حمایت شده (Pinterest)
تبلیغات اسلایدی
بخش TV اینستاگرام
استوری‌های اسنپ چت
استوری‌های فیس‌بوک
ویدئوهای یوتیوب
پادکست‌ها
و بسیاری چیزهای دیگر!
همان‌طور که در این لیست می‌بینید، محتوای حمایت شده در رسانه‌های اجتماعی، امر رایجی است. هر پلتفرم، شکل یا نوع جدیدی از محتوا را ارائه می‌دهد. هر پلتفرم اجتماعی مخاطبان زیادی دارد. این باعث می‌شود فید اجتماعی ایجاد شده برای پست‌های حمایت شده مناسب و قابل‌قبول باشد.
یک مطالعه در سال ۲۰۱۸ توسط مؤسسه بازاریابی محتوا نشان می‌دهد:
رسانه‌های اجتماعی در صدر فهرست روش‌های پولی که بازاریابان B2C برای نشر محتوا استفاده می‌کنند، قرار دارند.
از ۶۸ درصد پاسخ‌دهندگانی که از روش‌های پولی استفاده می‌کنند، سه نفر از هر چهار نفر (۷۷ درصد) از محتوای حمایت شده در رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.
۳۳ درصد از پاسخ‌دهندگان از محتوای حمایت شده در وب‌سایت‌هایی غیر از وب‌سایت اصلی استفاده کرده بودند.
تبلیغات بومی، محتوای حمایت شده و هزینه‌ای که برای آن می‌شود، به‌سرعت در حال گسترش است.
۳. محتوای حمایت شده شبیه سایر محتواهای موجود در فید است.
احتمال زنده ماندن شما از سقوط هواپیما بسیار بیشتر از کلیک بر روی یک آگهی تبلیغاتی است. تبلیغات نمایشی، تبلیغات بنری، تبلیغات تمام صفحه و حتی لیستینگ پرو دیگر چندان موفق عمل نمی‌کنند.
اما مطالعات انجام شده در سال ۲۰۱۸ نشان می‌دهد که مردم از همه نوع تبلیغاتی متنفر نیستند، آنها فقط از تبلیغات مزاحم بیزارند. محتوای حمایت شده با قراردادن تبلیغات در مکان‌هایی که مردم از قبل به دنبال آن هستند، راه حلی برای این موضوع ارائه می‌دهد.
در جدول زمانی فیس‌بوک یا لینکدین، یک پست حمایت شده شبیه به، به‌روزرسانی استاتوس یا آپلود عکس هر کاربر عادی دیگری به مخاطبین نمایش داده می‌شود. نمایش محتوای حمایت شده در میان محتواهای عادی، توجه را از حامی مالی دور و به سمت محتوای واقعی پست معطوف می‌کند.
محتوا مطابق با صفحه موردنظر مخاطب است و درنتیجه گارد مخاطب پایین است. اولین برداشت آنها از محتوا طبیعی بوده و از شک و تردیدی که نسبت به تبلیغات سنتی وجود دارد اجتناب می‌شود و برند را در معرض دید مخاطبان جدید قرار می‌دهد.
محرک‌های جدید قرارگیری در معرض دید مخاطب:
شناخت برند
ارتباط
اعتماد
ترافیک
راهنمایی‌ها
تبدیل‌ها (تبدیل یک مشتری احتمالی به مشتری واقعی)
مشتریان
محتوای حمایت شده شبیه محتوای سرمقاله (محتوای غیر تبلیغاتی) است. این دو نوع محتوا به‌قدری شبیه به هم هستند که در سال ۲۰۱۵ طی بررسی‌های انجام‌گرفته مشخص شد که کاربران نمی‌توانند تفاوت بین این دو را تشخیص دهند.
این امر باعث ایجاد شرایط فریبکارانه‌ای می‌شود. کاربران باید بدانند چه زمانی در حال تماشای یک محتوای تبلیغاتی هستند. اما درعین‌حال برندها نیز باید بتوانند محتوای حمایت شده جذابی برای کاربران ایجاد کنند. کمیسیون تجارت فدرال (FTC) برای کمک و حل مشکلات این حوزه وارد عمل شده است.
FTC دقیقاً به بیان اینکه چطور باید محتوای حمایت شده را تنظیم کرد، نپرداخته است. در عوض بیان می‌کند که:
اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا باید به‌وضوح بیان کنند که چه زمانی «ارتباط مادی» با یک برند دارند.
«به‌وضوح بیان کردن» به چه معناست؟
این بدان معنی است که برندها در صورت حمایت از یک پست، باید این موضوع را علناً بیان کنند. FTC به مشخص‌بودن این اعلان با شرایط زیر تاکید دارد:
به زبانی روشن و بدون ابهام
تاحدامکان نزدیک به تبلیغات
با فونت و رنگی که به‌راحتی قابل خواندن است و از پس‌زمینه متمایز باشد
روی صفحه‌نمایش بوده و قابل خواندن و درک کردن باشد (در محتوای ویدئویی)
با سرعتی که به‌راحتی قابل‌پیگیری و درک باشد (در محتوای صوتی)
به دلیل تبعیت از این قانون، بسیاری از اینفلوئنسرها، رهبران عقیده و اشخاص پرنفوذ و کلیدی (KOLs) و برندها در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، اکنون از یک هشتگ برای اجتناب از مشکلات نظارتی استفاده می‌کنند.
هشتگ‌هایی مانند:
#آگهی
#حمایت شده
#شریک
۹ نمونه از محتوای حمایت شده
اگر به ایجاد محتوای حمایت شده فکر می‌کنید، چه گزینه‌هایی پیش رو دارید؟ شرکت‌های دیگر قبل از شما چه مواردی را امتحان کرده‌اند؟ بسته به اینکه در کدام پلتفرم به پست محتوا می‌پردازید، محتوای شما چگونه باید تغییر کند؟
در زیر ۹ نمونه مختلف از محتوای حمایت شده آورده شده است:
- Hot Ones & TUMS (YouTube)
- NowThis & BlackRock (NowThis)
- BuzzFeed & Hot Wheels (BuzzFeed)
- Taco Bell (Snapchat filter)
- Vanguard & Shopify (Podcast)
- Moonmountainman & liveagreatstory (Instagram post)
- UEFA Champions League & Heineken (Instagram story)
- co (LinkedIn)
- UPS (Facebook)
- Hot Ones & TUMS (YouTube)
Hot Ones، برنامه‌ای مصاحبه محور و پرطرف‌دار در یوتیوب است. سازندگان این برنامه در فصل نهم خود با TUMS همکاری کردند. این همکاری هم خنده‌دار و هم متناسب است، زیرا نمایش حول محور غذاهای تندی است که به آنتی اسید نیاز دارد.
محتوای حمایت شده در یوتیوب در انواع مختلفی ارائه می‌شود:
- آگهی پیش از ویدئو Pre-video
- بخش‌های «ارائه‌شده توسط» یا «حمایت‌شده توسط» در خلال ویدئو
تبلیغات درون ویدئویی در این نوع محتوای حمایت شده، مربوط به کل بخش‌های ویدئو است و در قسمت مقدمه به‌وضوح، حمایت مالی بیان می‌شود. قبل از نمایش، یک تبلیغ پیش از ویدئویی از TUMS انجام می‌شود، و همچنین زمانی که مهمانان در خوردن یک بال داغ دچار مشکل می‌شوند، تبلیغ TUMS نشان داده می‌شود.
- NowThis & BlackRock (NowThis)
NowThis با شرکت مدیریت سرمایه‌گذاری جهانی BlackRock همکاری کرده و مشترکاً یک مجموعه ویدئویی درباره رفاه مالی منتشر کرده‌اند.
سایت خبری محبوب NowThis و شرکت سرمایه‌گذاری BlackRock برای تولید مجموعه ویدئویی در مورد سرمایه‌گذاری بر روی خود، گرد هم آمدند. حمایت مالی BlackRock منطقی است زیرا مجموعه ویدئویی با تجارت سرمایه‌گذاری و امنیت مالی آن سازگار است.
حمایت مالی به جز الصاق عنوان «حمایت شده» تأثیری در محتوا، صفحه و هر نوع ویدئویی ندارد. این مجموعه ویدئویی در نقطه مشترکی بین NowThis و BlackRock قرار دارد که باعث می‌شود محتوای حمایت شده مرتبط و مؤثر باشد.
- BuzzFeed & Hot Wheels (BuzzFeed)
شرکت اسباب‌بازی کودکان Hot Wheels از پستی در BuzzFeed در مورد زمان بازی کودکان حمایت مالی کرد.
محتوای حمایت شده BuzzFeed به شکل مقالات یا مقالات فهرست‌وار حمایت شده است. آنها به‌وضوح اعلام می‌کنند که پست‌هایشان پولی است و نشان می‌دهند که در هر پست چه کسی اسپانسر است. پست‌های حمایت شده BuzzFeed همیشه به برندی که نشان داده می‌شود مرتبط است.
محتوای حمایت شده توسط BuzzFeed نمونه‌ای عالی از این است که چگونه برندها می‌توانند از این نوع تبلیغات برای افزایش آگاهی، اعتماد و ارتباط استفاده کنند. BuzzFeed با سبک محتوا و موضوع خود به ایجاد فرصت می‌پردازد، سپس با برندی که در آن موضوع معتبر است همکاری می‌کند.
- Taco Bell (Snapchat filter)
اسنپ چت، پلتفرم محبوب اشتراک‌گذاری تصویر/ویدئو، دارای ویژگی است که در آن کاربر می‌تواند با فیلترهای خاص، چهره یا محیط اطراف خود را تغییر می‌دهد.
فیلتر تاکو بل بیش از ۲۲۴ میلیون بار مشاهده شده است! این محتوا به‌قدری مؤثر بوده است که
کاربر هنگام مشاهده به‌جای قطع آن (مانند تبلیغات سنتی) ، این فیلتر را به مجموعه خود اضافه می‌کند .
محتوای حمایت شده اسنپ چت در دو قالب ارائه می‌شود:
فیلترهای حمایت شده: فیلترهایی هستند که روی دوربین یا چهره کاربر قرار می‌گیرند تا یک سرویس را تبلیغ کنند.
استوری‌های حمایت‌شده: محتوای حمایت‌شده بین استوری سایر کاربران برای تبلیغ یک نام تجاری یا محصول قرار می‌گیرد.
- Vanguard & Shopify (podcast)
محبوبیت صنعت پادکست همچنان درحال‌رشد است. شنوندگان ماهانه پادکست‌ها، شامل ۳۲ درصد از آمریکایی‌ها می‌شوند و این بازار بزرگی است که باید از آن استفاده کرد. تبلیغات پویا و محتوای حمایت شده اکنون 48.8٪ از تجارت تبلیغات پادکستی را تشکیل می‌دهند.
حمایت مالی از پادکست‌های مرتبط، یک راه عالی برای برندها برای افزایش میزان شناخته شدن و ارتباط با کاربران است.
در مثال Vanguard & Shopify، نمایش نشان می‌دهد که چگونه خرده‌فرهنگ‌ها و جوامع امروزی پول در می‌آورند. Shopify به کسب‌وکارهای کوچک قدرت می‌دهد تا کسب درآمد کنند و تناسب آن در این زمینه عالی است!
- Moonmountainman & liveagreatstory (Instagram post)
محتوای حمایت شده اینستاگرام، مشابه دیگر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، در چند قالب ارائه می‌شود:
پست‌های حمایت‌شده اینستاگرام: یک برند با یک اینفلوئنسر یا اکانت برای انتشار یک پست خاص همکاری می‌کند. محصول یا برند موردنظر معمولاً در پست و کپشن نشان داده می‌شود.
استوری حمایت‌شده اینستاگرام: استوری‌های اینستاگرام، عکس‌ها یا ویدئوهایی هستند که فقط ۲۴ ساعت نمایش داده می‌شوند. استوری‌ها یکی پس از دیگری پخش می‌شوند و برندها می‌توانند از تبلیغاتی که در این ترکیب قرار می‌گیرند حمایت مالی کنند.
تبلیغات حمایت شده در اینستاگرام: مانند پست‌های حمایت شده، این تبلیغات در فید شما ظاهر می‌شوند. تفاوت آنها در این است که حتی اگر برند یا اکانت قید شده را دنبال نکنید نیز تبلیغات در فید شما درج خواهند شد.
پست حمایت شده در اینستاگرام باعث ایجاد آگاهی از برند می‌شود و از طریق طرف‌داران اکانت، به برند اعتباری فوری بخشیده می‌شود.
- UEFA Champions League & Heineken (Instagram story)
شرکت Heineken از بازگشت لیگ قهرمانان اروپا با انتشار استوری در اینستاگرام استفاده کرد و فرصتی برای تبلیغ Heineken به‌عنوان نوشیدنی موردعلاقه برای تماشای UCL فراهم آورد.
استوری حمایت شده یک تبلیغ پاپ‌آپ یا تهاجمی نیست. محتوا فقط در بین سایر استوری‌های اینستاگرام کاربر ظاهر می‌شود. به‌این‌ترتیب محتوای حمایت شده به طور طبیعی در فید ظاهر می‌شود و خللی در استفاده از برنامه ایجاد نمی‌کند!
- co (LinkedIn)
محتوای حمایت شده لینکدین، همراه با محتوای حمایت شده از BuzzFeed، شاید یکپارچه‌ترین قالب برای محتوای حمایت شده باشد. برخلاف دیگر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، لینکدین بیشتر برای کسب‌وکار طراحی شده است، نه تفریح و سرگرمی.
تمرکز حرفه‌ای فید لینکدین، تشخیص پست ایجاد شده توسط کاربر معمولی از یک پست حمایت شده در نگاه اول را تقریباً غیرممکن می‌کند. پست‌ها به‌صورت یکسان ظاهر می‌شوند، عملکرد یکسانی دارند و مانند هر محتوای دیگری در سایت قرار می‌گیرند .
محتوای حمایت شده لینکدین شما را به پروفایل کسب‌وکار تبلیغ شده هدایت می‌کند و شما را فوراً از سایت بزرگ لینکدین دور نمی‌کند.
- UPS (Facebook)
محتوای حمایت شده در فیس‌بوک مشابه محتوای حمایت شده در اینستاگرام و لینکدین است و با سبک و عملکرد سایر محتواهای روی سایت مطابقت دارد. به‌علاوه خللی به عملکرد شما وارد نمی‌کند، زیرا هم سو و وابسته به محتوای صفحات دیگری است که دنبال می‌کنید .
نتیجه‌گیری: محتوای حمایت‌شده باعث ارتقای برند می‌شود
محتوای حمایت شده برندها را به روش‌های غیرتهاجمی در معرض دید کاربران قرار می‌دهد. این امر دامنه دسترسی برند را افزایش می‌دهد، باعث ایجاد اعتماد می‌شود و اعتبار برند را بهبود می‌بخشد.
چگونه؟
مردم چیزهای آشنا را ترجیح می‌دهند و این بزرگ‌ترین تأثیر این روش است. محتوای حمایت‌شده، برندها و محصولات را به چشممان آشنا می‌کند و به ما کمک می‌کند تا اولویت‌هایی را برای آنها ایجاد کنیم.
به‌علاوه مردم از تماشای برنامه‌های مفرح لذت می‌برند و رسانه اجتماعی از جمله سرگرمی‌های محبوب آنهاست. وقتی محتوای حمایت‌شده را در چیزهایی که قبلاً از آن لذت می‌بردیم تجربه می‌کنیم، آن برند را با چیزهایی که دوست داریم مرتبط می‌کنیم! این شکل از سوگیری باعث ارتقای برند می‌شود.
محتوای حمایت شده ابزار همه‌کاره و قدرتمندی است که برندها می‌توانند از آن بهره ببرند. در صورت موفقیت‌آمیز بودن، محتوای حمایت شده می‌تواند تغییردهنده نتیجه باشد.
مطالعه صدها مطلب علمی در حوزه بیولوژی
آرشیو جدیدترین خبرهای روز دنیای بیولوژی
مترجم: مریم محجوب
